Fokusgrupp
Moderatorn ställer frågorna, gruppen svarar!
Fokusgrupp är en mycket bra metod för att studera människors föreställningar, attityder och värderingar inför ett visst ämne.
Fokusgrupp är en kvalitativ metod.
Fokusgrupp
Fokusgrupper, eller gruppdiskussioner, ger en djupare förståelse för svaren. Fokusgrupper kan vara bra att genomföra för att få fram förslag på produktutveckling, testa nya koncept eller få djupare insikter kring en vara, en tjänst eller ett varumärke. Man får ofta nya infallsvinklar och insikter som man inte får fram vid enskilda djupintervjuer, eller vid kvantitativa mätningar.
Ofta genomförs fokusgrupper som förstudier innan en kvantitativ mätning, exempelvis för att utveckla frågeområden till enkäter, eller som uppföljning efter en kvantitativ mätning när man vill gå djupare in på resultatet.
Normalt är det 4-8 deltagare som samlas i en grupp eller online och diskuterar under en begränsad tid. Diskussionen leds av en moderator som initierar diskussionen, ser till att alla kommer till tals, att man håller sig till ämnet, samt introducerar nya aspekter av ämnet i den mån det behövs. Moderatorn betraktas inte som en traditionell intervjuare, utan målet med fokusgruppen är att deltagarna ska diskutera fritt med varandra.
Ordet fokus indikerar att diskussionen behandlar ett på förhand definierat ämne. Ämnet initieras av ett stimulusmaterial och/eller moderatorns inledning vid fokusgruppssessionen.
Att använda sig av av fokusgrupper som metod blir alltmer populärt. Fokusgrupper lämpar sig väl om man har begränsat med tid då man kan samla in mycket data på relativt kort tid. Är det bra diskussioner får man dessutom fram ett dynamiskt material som kan analyseras på flera olika sätt.
Deltagarna kan gemensamt resonera sig fram till åsikter och idéer. Dessa kan sedan prövas och omformuleras och nya idéer kan genereras medan diskussionen pågår. Denna gruppdynamik används ofta som argument för att genomföra fokusgrupper istället för enskilda djupintervjuer.
Ofta görs en distinktion mellan strukturerade och ostrukturerade fokusgrupper. En ostrukturerad fokusgrupp innebär att deltagarna i så stor utsträckning som möjligt får diskutera med varandra utan inblandning från moderatorn. Moderatorn utgår från en intervjuguide med några få övergripande frågor/områden att diskutera. En strukturerad fokusgrupp används mer om ämnet som ska diskuteras är känsligt, eller om deltagarna är sårbara, eller om syftet mer är att göra en utvärdering eller en marknadsundersökning.
Genomförande av fokusgrupp
De steg som man använder sig av när man ska genomföra en fokusgrupp är ofta:
- Definiera syfte och mål – Vad är syftet, varför vill du genomföra fokusgruppen och vilka mål försöker du uppnå? Är det att förstå kunders åsikter, testa en idé eller samla in feedback på en produkt eller tjänst?
- Rekrytera deltagare – Vilken målgrupp är det som är mest relevant utifrån ditt ämne och syftet med fokusgruppen. Rekrytera deltagare genom exempelvis direktkontakt, annonsering eller använd en webbpanel såsom Panelist.
- Utse moderator – moderatorn är ofta nyckeln till en väl genomförd fokusgrupp. Moderatorn ska vara neutralt inställd, duktig på att hålla gruppen engagerad och kapabel till att hantera olika personligheter. Moderatorn ska även ha en god förståelse för ämnet.
- Ta fram frågeguide – Skapa en strukturerad frågeguide, diskussionsguide, som innehåller de frågor och ämnen som ska diskuteras. De flesta frågor är öppna för att uppmuntra till diskussion och för att undvika ”Ja-” eller ”Nej-svar”.
- Genomförande av fokusgruppen – Moderatorn försöker skapa en lugn och avslappnad atmosfär och introducerar deltagarna för varandra samt förklarar syftet med fokusgruppen. Därefter styr moderatorn diskussionen utifrån frågeguiden och ser till att alla deltagare får möjlighet att komma till tals och dela sina åsikter.
- Dokumentation – Ofta spelas fokusgruppen in för att kunna analysera resultatet. Det förs anteckningar där man noterar viktiga punkter och insikter under diskussionen. Även deltagarnas kroppsspråk och andra icke-verbala signaler noteras.
- Analys – Efter fokusgruppen sammanställer man de insikter som samlats in och analyserar materialet. Man försöker exempelvis identifiera mönster och trender som kan vara användbara för att uppnå målen man satt upp med fokusgruppen.
- Rapport – Utifrån syftet med fokusgruppen tar man fram en rapport som summerar resultaten från fokusgruppen och man tittar på de viktigaste insikterna och rekommendationerna baserat på gruppens diskussion.
Vill ni också genomföra en fokusgrupp?
Slå gärna en signal för en förutsättningslös diskussion hur vi bäst kan hjälpa er. Det går även bra att fylla i kontaktformuläret på kontaktsidan så återkommer vi så snart som möjligt.